Sondage d'opinion à Mada : 'nous sommes vraiment dans les standards internationaux.'

A Madagascar, il n’y a pas si longtemps, il y avait pas mal de gens qui ne voyaient qu’un seul moyen pour savoir l’opinion de la population : le référendum. Aujourd’hui, le sondage d’opinion est enfin adopté par les malgaches. Qui sont ceux qui souhaitent savoir l’avis de la population, les informations sont-elles fiables pour se faire une opinion ? Le leader sur le marché des sondages à Mada est aujourd’hui ATW Consultants, une société qui s’est constituée dans le pays il y a 15 ans et qui emploie une quarantaine de permanents. Cette agence d’enquête travaille sur des études marketing, de satisfaction, des études médias, d’opinions, des études publicitaires et enfin sur des études institutionnelles en respectant des méthodologies selon les normes internationales. Entretien avec Hervé Magnat, Directeur Commercial d’ATW Consultants, lors du salon « Business to Business » cinquième édition.

Hervé Magnat: Au niveau du B to B, on vient surtout pour la visibilité et non pas pour un contact commercial pur. Néanmoins, on a eu des contrats.

On travaille dans le secteur primaire au niveau de l’élevage et de l’aquaculture. En secteur secondaire, les industries pour lesquelles on travaille le plus sont l’alimentaire et l’agroalimentaire, tout ce qui est DPH – détergent, parfumerie et hygiène – produits de beauté, également le textile, ameublement et accessoires, et enfin des produits plastiques, allumettes. En service, on a une grosse activité. C’est tout ce qui est énergie et mines, l’eau, l’électricité, le gaz. Il y aussi le secteur bâtiment et travaux publics. On travaille beaucoup avec les assurances et les banques, également pour le secteur télécommunication qui est très porteur à notre niveau, le tourisme, la grande distribution, loisirs, divertissements, éducation. Enfin, on sous-traite beaucoup pour des bureaux d’études étrangers principalement, océan indien, Europe, Etats-Unis, et bien sûr le secteur média qui est dans le tertiaire. On travaille aussi pour le secteur de l’imprimerie et puis le secteur politique. Par ailleurs, il y a également tout ce qui est études institutionnelles, les travaux avec les organisations et projets intermédiaires, les bailleurs de fonds, certaines ONG, les ministères, les organismes internationaux et pour finir les syndicats et les organismes professionnels. On est présent à Madagascar depuis 15 ans et cela nous fait un bon millier de références, sachant que l’on traite aujourd’hui entre 100 et 150 études par an.

La première chose qu’il faut mettre en balance c’est que dans un pays développé, on peut faire des sondages par téléphone pour réduire les coûts. A Madagascar, on ne peut pas le faire car il n’y a pas de représentativité de la population au travers de l’appel téléphonique. Déjà, la majorité de nos enquêtes sont faites en situation de face à face. Le gros intérêt c’est que l’on a beaucoup plus de possibilités de contrôle et de vérification de l’information qu’en téléphone, cela fiabilise un peu plus les données de base représentatives de la population. C’est la première grosse différence entre Madagascar et une île comme La Réunion ou Maurice. Les méthodes de travail sont différentes, on ne travaille pas sur plate-forme téléphonique mais vraiment avec des équipes de terrain. On fait quand même un peu de téléphonique mais sur des études particulières, sur des catégories professionnelles supérieures, sur les étrangers ou les entreprises. D’autres spécificités, bien sûr, la structuration de la population est complètement différente avec une prédominance du monde rural et une force de concentration en urbain. Ce sont des habitudes de consommation et des habitudes de tous les jours très différentes.

Un intervalle de confiance est défini en fonction du nombre de personnes qu’on a interrogées. Celui qui est communément accepté dans la profession c’est 400 interviews qui donnent plus ou moins 5% d’intervalle de confiance. Après, ça dépend de chaque client, du nouveau de visibilité qu’il souhaite pour chaque segment. C’est-à-dire que si l’on parle des femmes de 45 à 50 ans, cela ne concerne qu’une petite partie de la population. Si on veut faire une lecture sur ces femmes, il faut au moins en interroger 200, l’idéal serait de 400. Tout cela va dépendre d’un bon rapport entre le budget du client et le niveau de visibilité pour une cible. Je dirais que dans l’absolu, on peut dire que 400 interviews sur une ville à Mada permettent de déterminer un intervalle de confiance. Au niveau national, ce serait bien d’aller jusqu’à 1000 à 1500 interviews pour avoir une bonne visibilité sur chaque ville, mais ça resterait assez faible car Madagascar est un grand pays avec six chefs lieu de province et que là on ne parlerait que de l’enquête urbaine. Si on parle national, il s’agit de 1500 communes. Les grosses études nationales urbaines et rurales, sont très rares à Madagascar. Cela coûte très cher et le pays est vraiment très vaste. Et encore, on ne peut faire que du face à face avec des coûts logistiques d’approche qui sont très élevés.

La base de notre métier c’est avant tout la récolte de l’information sur le terrain, la première chose c’est qu’on a un suivi et un contrôle extrêmement stricte des enquêteurs qui sont des salariés permanents chez nous, sur la représentativité de la population. On impose des quotas croisés à nos enquêteurs, et enfin un énorme contrôle sur la véracité du profil de l’enquêté. Notre standard minimum c’est 20% de contrôle des enquêteurs sur le terrain, ce qui nous permet de réduire les risques dans la récolte des informations. Dans certains cas, on fait des contrôles à 100% sur certains enquêteurs qui nous sembleraient suspects pour pouvoir avoir la base d’information représentative et exacte. On a travaillé sur la validation de nos procédures de récoltes d’information et contrôle avec Ipsos La Réunion, pour valider ces éléments là avec des confrères de renom et sérieux. Pour ce qui est traitement et analyse, il y a un certain nombre d’éléments qui nous permettent de valider la cohérence des questionnaires qui ont été déjà contrôlés. On est vraiment dans les standards internationaux.

Cela peut arriver si les résultats ne vont pas dans le sens du client. Là il a tendance à revenir sur certains éléments. Mais c’est très rare pour une raison bien simple, c’est que avant de travailler, on a défini un cahier des charges avec le client, avec tout un travail préalable de définition de la cible et de l’échantillon, une validation du questionnaire ensemble pour savoir le type d’information que l’on va extraire en terme de traitement et d’analyse. En général, en restitution du rapport provisoire, on retravaille avec le client sur des informations croisées que l’on pourrait retirer ensemble. Globalement, on a très peu de retour négatif des clients. Cela arrive quelque fois. Dans un cas pareil, si cela se produit et que l’ idée serait tombée du client, il nous arrive de rencosidérer l’étude en entier, si tant est qu’il a été mis en exergue des défauts de méthode. Mais c’est extrêmement rare. En 15 ans, cela nous est arrivé deux fois et plutôt au début de nos activités.

On a déjà fait un sondage là-dessus. L’opinion publique est très positive au sondage d’opinion. La première chose c’est qu’un sondage que nous avons réalisé en 1995 va dans ce sens. La deuxième chose c’est que nos enquêteurs sont très bien accueillis. Les gens se confient bien à eux. On va même jusqu’à appliquer une méthode que l’on qualifie d’ « ouverture de placard » et ils jouent le jeu. De plus en plus, on nous demande de faire des sondages d’opinion, pour la presse et pour certains organismes. Des sondages d’opinion politique, sur la corruption, de plus en plus ça voit le jour.